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如何讓郵件回復率大增?

 
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吉人天相
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文章: 188

發表發表於: 星期五 四月 26, 2013 6:27 pm    文章主題: 如何讓郵件回復率大增? 引言回覆

  核心提示:實驗發現,采納以下3種方式收效甚微:在信封上印“重要:請閱讀并盡快采取行動”字樣,幾乎不增加回復;添加監管機構的logo也絲毫沒有用;在落款處放上公司首席執行官的名字和簽名而不是“客服團隊”,事實上會減少回復。

  這篇專欄文章將會告訴你:

  -如何寫一封能夠達到理想效果的電子郵件

  -為什么科學的方式能夠快速產生實用的見解


  我為何會有這樣的自信?我這段時間一直在研讀保羅•亞當斯(Paul Adams)和斯蒂芬•亨特(Stefan Hunt)的最新研究報告,兩人均來自英國新成立的金融業監管機構金融市場行為監管局(Financial Conduct Authority)。

  我樂于告訴大家,他們一直在努力研究如何寫信的效果更佳。更值得驚嘆的是,他們開展了大量隨機實驗,得出了一個奇妙的結論:科學可以幫助我們在寫作中更清晰地表達。

  該研究調查的對象,是一家公司寫給20萬名前客戶的信。這些信件表示,該公司之前銷售的一種產品可能有問題,公司可能會向客戶退款。該研究試圖搞清楚的問題是:如何措辭會促使客戶索要退款?兩位研究者與該公司一同擬出了多種版本,并將每種版本發給1000個客戶,然后對比各種版本的回信率。

  原始的版本看上去簡單明了,但仔細一看,“客戶可能會有權獲得退款”這個關鍵細節在這個版本的行文中毫不起眼。這封信的回復率非常低,還不到2%。這或許并不令人意外,收信人都是以前的客戶,他們完全有理由不打開正文就把信件丟進垃圾箱。

  這個實驗所做的,就是追求利潤的公司多年以來一直在做的事情:它檢測了7種行文(或呈現方式)對信件回復率的影響。對這7種方式中的每一種選擇采納或不采納,就會得到128個不同的信件版本。研究者將128個版本的每一種發送給1000個客戶,因此這個實驗有足夠的能力檢測出哪怕是非常細微的影響。

  實驗發現,采納以下3種方式收效甚微:在信封上印“重要:請閱讀并盡快采取行動”字樣,幾乎不增加回復;添加監管機構的logo也絲毫沒有用;在落款處放上公司首席執行官的名字和簽名而不是“客服團隊”,事實上會減少回復。

  但采納另外4種方式卻有顯著效果:第一,去掉一個讓關于退款的信息更不起眼的無意義段落;第二,告訴收信人,一個五分鐘的電話足以完成申訴;第三,發一封跟進信件。第四,在信件頂端用粗體字標出幾條要點,傳遞出這條關鍵信息:你可能符合退款條件,如果符合,請來電。第四點的效果比前三點中任何一點都強至少一倍。

  金融市場行為監管局稱,該研究是一次“探索人們如何做出財務決策的行為經濟學”實驗,但更粗淺和實用——與內閣辦公室(Cabinet Office)行為研究小組(Behavioural Insight Team)關于罰款和稅收的研究類似。該研究并沒有運用行為學理論,我們也沒有真正了解消費者的行為方式為什么是這樣。但這沒關系。進行簡單、實用的研究對于監管機構來說是明智的,而相對于潛在的收益來說,這類實驗的成本是微不足道的。

  是的,這些發現都在人們的意料之中:把你的意思直接表達出來;行文簡練;告訴收信者該做什么;如果沒有回音就繼續跟進。但這幾點確實很重要,原因在于,它們表明監管機構有興趣去學習和改善,另外,雖然這些建議是常識,但很多人、乃至更多機構都沒有遵從。

  另外,即便這些發現看似明顯,但它們的效果卻是巨大的。效果最好的信件版本,回復率是原始版本的7倍。原始版本回復率幾乎為零,而采納三種效果最好的方式中的任意一種,都會讓信件回復率大大提高。行文簡練和表達清晰非常重要:這條建議值得你在下次寫電子郵件時采納。

  (英國《金融時報》專欄作家 蒂姆•哈福德)
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